zu Social Media

Social Media Seminar Hochschule Anhalt (FH)

Innerhalb dieses Seminars, wo wir uns unter anderem mit dem Projekt für Unicef befassen, bearbeiten verschiedene Studenten unterschliedliche Bücher des Online Marketings hinsichtlich des Social Media Gedankens. Hier ein paar Auszüge:

Cluetrain Manifest

(von Markus Korbien, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

Das Cluetrain Manifest – 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.”

Diese und weitere Aussagen sind seit 1999 auf www.cluetrain.com zu lesen, veröffentlicht von Levine, Locke, Searls und Weinberger, den Autoren des Buches „the cluetrain manifesto“, in Deutsch „das cluetrain manifest“. Diese Internetseite, speziell die darin enthaltenen 95 Thesen über die Veränderung des Marktes und des Marketings in Bezug auf das durch das Internet ermöglichte globale Gespräch, erhielt so viel Zuspruch, dass die Autoren ein Buch über ihre Ansichten und den Weg zu diesen 95 Thesen verfassten. Desweiteren wurde die Seite in mehreren Sprachen verfasst und ist beispielsweise in Deutsch nachzulesen unter www.cluetrain.de.

Von historischen Märkten zu globalen Netzwerken

Es ist tausende Jahre her, da war der Marktplatz das pulsierende Herz der Stadt. Die Menschen kamen um zu entdecken, um zu beobachten, zu staunen, nachzufragen und miteinander zur reden. Marktführer waren Frauen und Männer, deren Hände von der Arbeit zeugten, die sie verrichteten. Ihre Marken waren ihre Namen: Müller, Jäger, Brauer, Fischer, Schuhmacher etc. Die Gespräche drehten sich um die Wahrnehmung. Die letzten Jahrzehnte nun waren geprägt vom Verlust der Natürlichkeit, der Handel entfernte sich vom Menschen,
Anbieter von Kunden. Die Marktplätze verschwanden aus den Zentren, Wiederverkauf und Großhandel rückten in den Vordergrund. Schneller, höher, weiter war das Motto der einsetzenden Massenproduktion.

„Sie können jede Farbe haben, die Sie wollen, solange es schwarz ist“ (Henry Ford).

Nicht Differenzierung und Kundenorientierung stand im Mittelpunkt, sondern Economies of Scale. Das industrielle Intermezzo war geprägt von der Maximierung der Effizienz durch Minimierung der Unterschiede. Austauschbare Arbeiter schufen austauschbare Produkte für austauschbare Verbraucher. Wissen und Betriebsorganisation liefen über die Managerebene, die Arbeitnehmer hatten lediglich vorgegebene Abläufe zu erledigen, hatten kein Wissen und auch keinen Innovationseinfluss. Dann kamen die Economies of Scope, die Differenzierung nach Geschmack, Geld etc. Die Managerebene konnte nicht mehr alles wissen und beherrschen, es kam zur Segmentierung und Verteilung und damit zu einem Wissensverlust. Schließlich kam es zum globalen Wettbewerb und einer noch größeren Produktvielfalt.

Dieser Entwicklung, dass wenige Menschen das Verhalten vieler bestimmten, gebietet das Cluetrain Manifest Einhalt. Das Internet soll zur Teilnahme ermutigen, genauso die Intranets zur Beteiligung der Mitarbeiter. Das lange Schweigen muss ein Ende haben und hat es auch. Im Internet verknüpfen sich die Märkte immer enger und ihre Stimme wird Tag für Tag mächtiger. Das Internet wurde zum realen Ort, in ihm spielt sich mehr ab als nur Konsum, mehr als nur Push and Pull. Menschen suchen diesen Ort auf, um zu lernen, zu reden, um Geschäfte zu machen. Es ist ein Basar, auf dem Kunden nach Waren suchen, Verkäufer ihre Produkte präsentieren und Menschen sich um Themen scharen, die sie interessieren. Die Gespräche finden wieder statt, endlich! Dabei liegt im Mittelpunkt dieser Gespräche häufig der Wert des Objektes. Es geht nicht um den Preis, sondern um den Marktwert (Ansehen, Standort, Positionierung). Und Unternehmen sollten erkennen, dass die einzige Form der Werbung, die je wirklich effektiv war, die Mundpropaganda war. Der „One-to-many-Spielraum“, an dem sich Hersteller seit 200 Jahren erfreuen, ist nun durch das Internet auch für die Kunden zugänglich.

Das Internet

Zu Beginn wurde das Internet fast ausschließlich von großen Universitäten für das Militär und die Rüstungsindustrie genutzt. Dann kam das World Wide Web und mit ihm der Durchbruch. Millionen von Menschen haben sich vom Internet in seinen Bann ziehen lassen und sind Teil einer großen Gemeinschaft. Obwohl das Internet damals lang nicht so viel möglich machte wie heute, ließen sich die Leute begeistern. Eigentlich war das Netz kaum entwickelt und abschreckend und trotzdem nahmen die Menschen es füreinander in Kauf. Sie konnten ohne Zwang miteinander reden, es gab keine Filter und vor allem keine Werbung. Sie fühlten sich vom Unterschied angezogen, der das Internet ausmacht: die Stimme von Menschen, die miteinander als menschliche Wesen reden. Es formierte sich eine nicht von kommerziellen Gedanken geleitete Kultur. Zunächst noch mit ASCII-Zeichensätzen in phosphorgrünem Text – langsam und bedächtig. Eine neue Form der Konversation begann und erhielt im Lauf der Zeit weltweite Bedeutung. Das Netz bot die Möglichkeit, das zu sagen, was man dachte. Nichts wurde als gegeben, bewiesen oder gesichert hingenommen. Das Internet wurde zu einem mächtigen Multiplikator intellektuellen Kapitals.

1999 dann sahen Unternehmen im Netz nicht mehr als die Erweiterung bereits bestehender Massenmedien, v.a. des Fernsehns. Das Cluetrain Manifest allerdings will die Perspektive wieder auf das wirklich besondere des Internets lenken und bezeichnet es als „Voice“, als Möglichkeit gemeinsamen Erlebens. Der Traum der Medien vom Web als einem weiteren unterwürfigen Massenmarkt bleibt reines Wunschdenken.

Das Intranet

Vergleichbar zum Internet ist die Entwicklung des Intranets in vielen Unternehmen. Dort findet ein Austausch statt über Schulungen, Strukturierungsmaßnahmen, „Manager-Geschwafel“ etc. Viele Mitarbeiter haben ihre eigene Homepage im Intranet, öffnen sich und sind empfangsbereit für Gespräche über das Unternehmen und andere Themen. Auch dort geht es um Kommunikation. Viele Unternehmen sehen jedoch diese Entwicklung ungern und versuchen sie zu unterbinden. Doch unter dem Strich lässt sich eines festhalten. Ob im Internet oder im Intranet, Arbeitnehmer und Märkte sprechen die gleiche Sprache. Es ist Zeit für Gespräche zwischen Unternehmen und Märkten! Überall wird locker aus der Hüfte formuliert, so wie der Schnabel gewachsen ist. Und trotzdem sind es keine dummen Scherze, sondern ernst zu nehmende Anliegen und Sorgen. Die Bandbreite der Konversation erstreckt sich von grenzenlosem Vergnügen bis hin zum hochspezialisierten Fachwissen. Wer soll nun mit diesen Inhalten etwas anfangen? Die Antwort des Cluetrain Manifest: Unternehmen. Denn mit dem Wissen aus Internet und Intranet sind sie innovativer, konsensfähig und finden darüber den Weg in den Markt. Christopher Locke unterstreicht den revolutionären Charakter des Buches:

„Macht dem Business as usual den Garaus. Walzt es nieder… Öffnet die Fenster und dreht die Verstärker auf. Wird es laut genug, wird selbst CNN darüber berichten.“

Wie finden nun diese Gespräche ihren Anfang? Wie finden Menschen mit gleichen Interessen zueinander? Wie findet man etwas online? Die Antwort ist Thema des Buches: Es spricht sich herum, und das rasend schnell. Wir Menschen haben einen eigenen Geschmack ausgeprägt. Wir entscheiden selbst darüber, verteidigen diese Entscheidung mit so viel Nachdruck, dass die Unternehmen davon überrascht sein dürften. Das alles soll den Unternehmen aber nicht Angst machen. Sie können an diesem Gespräch genauso teilnehmen, wie jeder. Allerdings sind dafür Voraussetzungen nötig: Erstens müssen Unternehmen bereit sein, ihre Mitarbeiter für sie spielen zu lassen. Und zweitens müssen die Unternehmen selbst spielen (nichts, was ernsthaft oder genauer auf ein Ziel ausgerichtet ist). Schwer hat es das „Marketing as usual“, da die vielen Gespräche der vielen verschiedenen, vernetzten Kunden eine authentische Stimme des World Wide Web bilden, die die leblosen und auf sich bezogenen Monologe der Marketingabteilungen in aller Welt abseits stellen. „Die Sprache des Web ist unverfälscht und menschlich und beruht auf Erfahrungen“. Unternehmen müssen weg von der Ansicht das Internet sei eine Versorgungsleitung, eine Pipeline oder gar ein Fernsehsender. Das Internet lädt seine Kunden zu Gesprächen ein. Unternehmen, werdet Teil des globalen Gespräches! Wenn sich Unternehmen in einem ersten bescheidenen Schritt auf Gespräche im Internet einlassen, sollten sie alles auf ihrer Website vermeiden, was an eine Broschüre oder ein Prospekt erinnert. Die Seite muss authentisch sein, die Einstellung des Unternehmens erkennen lassen und sie muss das Gespräch mit hilfsbereiten Mitarbeitern des Unternehmens ermöglichen. Nach Jahrzehnten beliebig austauschbarer Produkte, austauschbarer Mitarbeiter und austauschbarer Konsumenten ist nun das Zeitalter der austauschbaren Anbieter angebrochen. Durch einen enormen Preisdruck, vor allem bedingt durch das Internet, gibt es erste Machtverschiebungen. Unternehmen sind gezwungen, in diesem Preiskampf neue Dienstleistungen anzubieten, um nicht unterzugehen. Und diese beruhen auf Gesprächen.

Das Cluetrain Manifest gibt vier Tipps mit auf den Weg in das Gespräch:

• Seien Sie locker,
• Lassen Sie sich anstecken,
• Halten Sie für eine Weile den Mund und
• Horchen Sie auf Veränderungen!

Botschaften und Messages werden innerhalb von Minuten überprüft und getestet. Überzogenes wird bemerkt und aufgedeckt. Parodien, die Werbebotschaften veralbern, verbreiten sich schneller als viele Millionen teure Werbe-Blitzkriege. Darum Unternehmen, beteiligt euch am Gespräch und zwar richtig! Doch was ist die authentische Stimme bei Körperschaften, bei juristischen Personen? Es ist die Summe ihrer einzelnen Bestandteile. Wichtig bei der Teilnahme am Gespräch ist die Identität, welche naturgemäß nicht (lange) vorgetäuscht werden kann. Auf was muss noch geachtet werden? Es dürfen keine falschen Modeworte verwendet werden. Bisher sprachen zumeist nur die PR-Mitarbeiter mit der Presse, ausschließlich die Finanzexperten mit der Finanzwirtschaft usw. Lassen Sie stattdessen Ihre Mitarbeiter reden. Aber keine Werbebotschaften oder verschlüsselten Messages. In einer vernetzten Welt versetzen „lose Mundwerke“ Berge.

IDENTITÄT – mit Absicht großgeschrieben!

Im Vordergrund der Gespräche steht immer die Identität. Eine von Verwaltung und Management bestimmte Umwelt verlangt von jedem Menschen ein Verhalten der Professionalität, was wiederum zu Einschränkungen und speziell dem Verlust der Identität führt. Eine eigene Homepage gibt diese Identität zurück, ist ein Ort der Selbstdarstellung und ein Ort, zu dem man der Welt Zutritt verleihen kann. Menschen lassen ihr Herz, ihre Emotionen direkt in Worte fließen. Das ist die Stimme der Identität, die wohlwollend wahrgenommen wird, auf die reagiert wird und die den Leser berührt. Sie ergibt sich aus Konzentration, Aufmerksamkeit, Sorgfalt, Verbundenheit und einer aufrichtigen Absicht. Sie hegt keine kommerziellen Absichten, ihre Worte sind billig. Der unschätzbare Wert der Stimme der Identität geht weit über die bloßen Worte hinaus, sie reicht direkt in das Wesen und berührt die Seele.

Das Cluetrain Manifest: Auszüge aus den 95 Thesen

• Märkte sind Gespräche.
• Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.
• Das Internet ermöglicht Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren.
• Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Information und Unterstützung gegenseitig bieten können als sie von ihren Verkäufern erhalten. Soviel zur Unternehmensrethorik über den Mehrwert der eigenen Produkte.
• Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem.
• Die Unternehmen sprechen nicht mit derselben Stimme, wie diese neuen vernetzten Gespräche. In den Ohren des online Zielpublikums klingen die Firmen hohl, flach, regelrecht unmenschlich.
• Schon heute hört keiner mehr die Stimmen der Firmen, die reden als hätten sie es mit Idioten zu tun.
• Unternehmen, die annehmen, die Online-Märkte seien dieselben Märkte wie die, in denen man sich die Fernsehwerbung reinpfeift, machen sich selber etwas vor.
• Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte jetzt von Person zu Person vernetzt sind, daraus resultierend intelligenter werden und sich in Gesprächen vereinen, versäumen ihre beste Chance.
• Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren. Wenn Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein.
• Firmen müssen von ihrem hohen Ross herabsteigen und mit den Menschen sprechen, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen.
• Menschliche “Communities” basieren auf Austausch – auf menschlicher Sprache, auf menschlichen Interessen.
• Die “Community” des Austausches ist der Markt.
• Unternehmen, die nicht zu einer “Community” des Austausches gehören, werden sterben.
• So wie es in vernetzten Märkten geschieht, so reden auch Menschen miteinander, direkt innerhalb der Firma, und nicht nur über Regeln und Konventionen, Hausordnungen und Profite.
• Solche Gespräche finden heute in unternehmenseigenen Intranets statt. Aber nur wenn die Bedingungen dafür stimmen.
• Es finden zwei Arten von Gesprächen statt. Eines innerhalb des Unternehmens und eines mit dem Markt.
• Diese beide Gespräche möchten sich vermischen. Sie sprechen die gleiche Sprache. Sie erkennen sich in ihren Stimmen wieder.
• Märkte wollen mit Unternehmen sprechen.
• Wir wachen gerade auf und verbinden uns miteinander. Wir schauen, aber wir warten nicht.

Quellen

• Levine, Locke, Searls, Weinberger: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter, 1. Auflage 2000, Econ Verlag München
• www.cluetrain.com (Stand 10.11.2009)
• http://www.starlounge.at/blog/2005/10/15/cluetrain-manifest-zusammenfassung/ (Stand 10.11.2009)

The Future of Ideas

(von Stefanie Funke, Teilnehmerin Social Media Seminar 2009/10)

The Future of Ideas — The Fate of the Commons in a connected World

“So freedom? Here`s the freedom: You`re totally free to make a movie in an empty room, with your two friends.” (Laurence Lessig)

Mit “The Future of Ideas” schreibt Laurence Lessig kein Buch über Filme, aber das Zitat zu Beginn verdeutlicht seine Intention, die im gesamten Werk zur Geltung kommt: Alles, was man in irgendeiner Weise benutzen will, um damit beispielsweise kreativ tätig zu werden, unterliegt dem Urheberrecht!

Das gegenwärtige Urheberrecht verhindert die Innovationen, die das Internet in seiner ursprünglichen Form geschaffen hat, so die These Lessigs. Diese veränderten Rahmenbedingungen bestimmen mehr und mehr die Entwicklung, behindern kreatives Arbeiten und fördern schlussendlich nur die Gewinnmargen der Wirtschaftsunternehmen. Wir stehen heute an einem Punkt, an dem wir entscheiden müssen: Sind wir im digitalen Zeitalter eine freie Gesellschaft? Und was würde diese Idee im Einzelnen bedeuten? Zur Beantwortung dieser Frage sollte man zunächst wissen, was Commons sind und wie sie nach Lessigs Meinung die Entwicklung des Internets geprägt haben. Commons werden übersetzt als Allmende bzw. Wissensalmende und umfassen all jene Güter, die für jeden frei zugänglich sind, das sogenannte Gemeingut. Nach dem dreigliedrigen Kommunikationsmodell von Benkler, das aus einer gegenständlichen, logischen und inhaltlichen Ebene besteht [1], ist die Balance zwischen Eigentum und Allemenden innerhalb dieser Schichten nach maßgeblich (gewesen) für die Entwicklung des Internets. Der Autor beschreibt im Folgenden, wie die heutigen Veränderungen die Innovationen und Kreativität verhindern.

Physical Layer

Die Elemente der gegenständlichen Ebene waren seit jeher kontrolliert, spätestens seit dem Unglück der Titanic 1912, das angeblich durch die Kontrolle des Funkspektrums hätte abgewendet werden können. Obwohl herausragende Wissenschaftler wie Coase schon damals eine andere Variante vorschlugen, wird das Spektrum noch heute durch die FCC beherrscht. Andere Modelle, beispielsweise den Zugang über einen Wettbewerb am Markt zu regeln oder aber Teile als Commons freizugeben, um deren optimale Verwendungsmöglichkeiten zu erforschen, während der verbleibende Rest am Markt gehandelt wird, werden völlig ausgeblendet. Doch nicht nur die Regulierungsbehörden sträuben sich gegen eine solche Entwicklung, auch die Gerichte, die jedweden Wandel fast schon boykottieren; mit der schlagenden Begründung, dass es ja schon immer so war. Dabei wäre ein Gleichgewicht, realisiert durch einen Mix zwischen öffentlichen und privaten Segmenten, signifikant für kreative Innovationen.

Code Layer

Die ursprüngliche Entwicklung der logischen Ebene wurde maßgeblich dadurch bestimmt, dass die Regierung AT&T dazu zwang, den Nutzern die freie Wahl zu lassen, wie deren Kabel genutzt werden sollten. Diese Öffnung beförderte die rasante Entwicklung, die Internetprotokolle wie e2e zur Folge hatte, mit deren Hilfe die ersten Netzwerke erschaffen wurden. Zu diesem Zeitpunkt war das World Wide Web eine Institution, die mittels verschiedener Werkzeuge eine Community gründen wollte und der Mix zwischen dem Freiraum und einer gewissen Kontrolle ermöglichte diesen Fortschritt. Der Zugang über die Schmalbandleitungen war jedoch enorm langsam, sodass zunehmend der Breitbandzugang über Kabel-TV an Bedeutung gewann. Bei diesem kontrollierten die Anbieter jedoch vollständig, wer zu welchem Zeitpunkt welche Bearbeitungen vornehmen kann. Bestes Beispiel dafür, dass es den Unternehmen dabei nicht um die Förderung der Innovationen ging – und geht – ist in diesem Zusammenhang AOL. America Online wurde quasi im Netz erschaffen und erkannte, dass Netzwerke und deren User die Zukunft sind. Doch anstatt dieses Potential zu fördern, konnten man keine eigenen Applikationen hinzufügen und auch inhaltliche Seiten wurden teilweise kontrolliert. Im Zuge der rasanten Entwicklung sprach sich AOL stets für eine Öffnung des Breitbandes aus, bis zu dem Zeitpunkt, als sie mit Time Warner (die zweifelsfrei über einen eigenen Kabel-Zugang verfügten) fusionierten. Plötzlich müsse dieser Zugang kontrolliert bleiben. Diese Entwicklung mag aus Sicht eines Unternehmens normal sein, sollte jedoch nicht von der Bevölkerung als ihre antizipiert werden. Ein Gleichgewicht ist wichtig für die weitere Entwicklung und die Gesellschaft steht an einem Punkt, an dem entschieden werden muss, wo „die Reise hingehen soll“. Die momentanen Veränderungen führen „nur“ zu einem radikalen Umbruch, der in der fast vollständigen Kontrolle der logischen Ebene resultiert.

Content Layer

Um die inhaltlichen Innovationen, die das Internet in kürzester Zeit hervorbrachte, zu verstehen, ist es notwendig, einige Dinge über die zugrunde liegenden Quellcodes zu wissen. Ende der 70er Jahre entstanden erste operative Systeme, die untereinander kommunizieren konnten und jeder zum entwickeln aufgefordert wurde. So gründete zum Beispiel Stallman, der maßgeblich an der Entwicklung der Internetprotokolle beteiligt war, 1985 die Free Software Foundation. Diese – und gewiss auch andere – Institutionen leben von der Freiheit des Quellcodes, in Folge dessen unter anderem auch finnische Studenten zur „Geburt“ von GNU/ Linux beitrugen. Linux ist heute noch einer der größten Vertreter der open-source Philosophie, daraus resultieren verschiedenste Betriebssysteme wie SUSE oder Debian Linux. Dieser freie Code bildete letztendlich die Innovationen der inhaltlichen Ebene. Zunehmend sehen Unternehmen darin jedoch eine Bedrohung, Beispiel par excellence ist Microsoft. Durch diverse Strategien, mittels derer sie ihre Quellcodes schützen und Kopplungen integrieren (Windows 95 und den Internet Explorer), behindern sie jegliche kreative Innovationen mit dem Ziel, ihre Stellung als Marktführer nicht zu verlieren. Doch abgesehen davon, welche Innovationen entstanden im Ergebnis aufgrund einer weltweiten Kommunikation?

Innovationen

HTML-Books gehören heute zum alltäglichen Leben, die sogenannten E-Books werden als zukunftsweisend betrachtet. Das erste Internetbuch stammt von Eric Eldred, der den Globus an seiner Leidenschaft für Bücher teilhaben lassen wollte. Einzige Grenze hierbei ist das Copyright der Autoren, jedoch fällt nach einem gewissen Zeitraum jedes Werk ins sogenannte public domain [3], sodass Eldred die Bücher veröffentlichen konnte. Eine bahnbrechende Entwicklung, die durch ein Gleichgewicht zwischen Eigentum und Gemeingut in allen drei Kommunikationskanälen ermöglicht wurde. Dramatischer noch waren die Entwicklungen im Video- und Audiobereich. Bisher bekannte Audiodateien konnten als MP3 auf den PC gerippt und versendet werden, eine Entfaltung, die schlussendlich auch die Streaming-Technologie [4] nach sich zog. Erfolgreichstes Programm von MP3 wurde My.MP3, mit dem der Zugriff auf eine Bibliothek möglich war, in der peu à peu eine Vielzahl verschiedener Titel hinterlegt waren, auf die man Zugriff erhielt, wenn der PC die jeweilige CD im Laufwerk erkannt hatte.

Diese Liste könnte unendlich fortgesetzt werden, Innovationen im Filmgeschäft sind enorm (technologische Entwicklungen ermöglichten eine Kostensenkung auf 1%), aber folgend soll im Mittelpunkt stehen, wie diese Innovationen zunehmend gebremst werden – Veränderungen finden nicht nur auf gegenständlicher oder logsicher Ebene statt, größte Gefahr der Innovationen betreffs der inhaltlichen Ebene ist das Copyright.

Aktuelle Entwicklungen

Zweifelsohne, ein urheberrechtlicher Schutz muss gegeben sein. Ansonsten hätten Künstler, Autoren oder Softwareentwickler kaum einen Anreiz, zum Teil Jahre in die Entwicklung zu investieren. Das Problem ist auch nicht ein Schutz dieser Rechte, sondern vielmehr die Gefahr der perfekten Kontrolle über diese. Die neue Technologie eröffnet Möglichkeiten zur Rechtewahrnehmung, die bis vor wenigen Jahrzehnten nicht annähernd denkbar gewesen wären und die von den Inhabern eifrig genutzt werden. Fox kann heute beispielsweise einen Verbraucher in Deutschland urheberrechtlich belangen, wenn dieser auf seiner Homepage ein Bild der Simpsons benutzt – und die Gerichtsbarkeiten unterstützen dieses Modell mit einem schier unglaublichen Elan. Um es mit den Worten Lessigs auszudrücken:

„So consider the work of the courts, legislatures, and code writers
in their crusade to expand the protections for a kind of “property” called IP.”

Weniger theoretisch, mehr praktisch: Die Anzahl der Beispiele, die wegen (angeblicher) Verletzung von Urheberrechten ihre Arbeit und mithin die Innovationen einstellen mussten, sind unzählig. MP3 erhielt zehn Tage nach dem Anbieten von My.MP3 eine Klage von der RIAA [5] wegen „krasser Verletzung“ von Urheberrechten. Ohne Zweifel, die Musik-Bibliothek war enorm, aber man erhielt nur zu den Werken Zugang, die man im Rechner eingelegt hatte, demzufolge zu denen, die man rechtmäßig erworben hatte. [6] MP3 lehnte die Aufforderung zur Unterlassung und einen Schadensersatzanspruch von 100 Mio. $ ab, denn ihr einziges Ziel war, Musik zu verbreiten. Nichts desto trotz, die Gerichte sahen nur die vorsätzliche und schuldhafte Unterstützung der Bereitstellung illegaler Kopien und verurteilten MP3 zur Unterlassung und zu 110$ Schadensersatz.

„For experimenting with a different way to give consumers access to their data, MP3.com was severely punished.”

Wohl bekanntestes Exempel in diesem Zusammenhang ist das Verfahren Eric Eldreds gegen die elfte Verlängerung des Urheberrechtsschutzes in den USA innerhalb der letzten 40 Jahre (zum Zeitpunkt 1998). Die Ansicht Eldreds, dass eine Schutzdauer von bis zu 150 Jahren eindeutig über das Ziel des Urheberrechts hinausgeht, teilen eine Vielzahl führender Rechts- und Wirtschaftswissenschaftler. Das aktuelle Copyright entwickle sich mehr und mehr zu einem „Rechteverwerterrecht“, das den Anforderungen des 21. Jahrhundert nicht mehr gerecht werde. Anstatt Kreativität zu fördern, behindert es den Fortschritt der heutigen Kultur. Seit 1962 stieg der Zeitraum 11mal, bei annähernd jeder war im Vorfeld die Lobby des Disney-Konzerns beteiligt – nämlich immer dann, wenn das Urheberrecht für „Steamboat Willie“ und die darin erstmals auftauchende Mickey Mouse abzulaufen drohte. So auch 1998, als der Sonny Bono Copyright Act (auch Mickey Mouse Protection Act genannt) verabschiedet wurde, der es Eldred verbat, Klassiker von Fitzgerald, die zu diesem Zeitpunkt ins public domain gefallen wären, zu veröffentlichen. Doch statt diese Missstände zu beheben, lehnte der Supreme Court die Klage, die unter anderem auch von Lessig unterstützt wurde, ab. Das moderne Urheberrecht verhindert kreative Entwicklungen, hemmt Forscher und ist in seiner jetzigen Funktion einzig für die Wirtschaftkonzerne sinnvoll, die um jeden Preis neue, bahnbrechende Entwicklungen, die eigene Gewinnmargen minimieren könnten, aufhalten wollen. Sofern dieser Blick von unbedingtem Eigentum, absoluter Kontrolle und fehlendem Verständnis für ein Internet, das auf einem Gleichgewicht zwischen Kontrolle und Freiheit beruhen sollte, beibehalten wird, erscheint es fraglich, wie die Zukunft des technologischen Zeitalters aussehen soll.

„We are racing to assign property rights in the air,
because we can`t imagine that balance could do better.”

Lösungsansätze

Aktuelle Veränderungen können nichts desto trotz aufgehalten werden, Fortschritte hin zu einem innovativeren und kreativeren Internet sind möglich. Lessigs Meinung nach wäre z. B. ein Urheberrecht, das für fünf Jahre gilt und maximal 15mal verlängert werden kann, eine wesentlich bessere Alternative als das heutige. Ähnliches gilt für Quellcodes, die nicht länger als 10 Jahre geschützt sein sollten um anschließend zur freien Verfügung zu stehen. Ebenso müsste der Kongress einen Anreiz für die Produktion öffentlicher Güter, mithin von Commons, schaffen. An dieser Stelle setzt sich vor allem auch Lawrence Lessig selbst ein, der zusammen mit Eric Eldrerd und weiteren Kritikern des gegenwärtigen Copyrights die Initiative der Creative Commons gründete. Diese Bewegung, die sich im Grundgedanken an die Free Software Foundation anlehnt, zielt drauf hin, jene Beschränkungen, die das Copyright auferlegt, zu vermindern. Mittels sechs verschiedener Lizenztypen können die Urheber selbst bestimmen, in welcher Art und Weise ihre Werke nutzbar sind.

Ziel ist folglich, mittels dieses Allgemeingutes Innovationen und Kreativität zu fördern, so dass geistig schöpferisch Prozesse nicht mehr behindert werden. Auch wenn die Initiative sicherlich noch nicht in dem gewünschten Maße umgesetzt werden konnte, sind dennoch wesentliche Fortschritte erreicht. Commons sind mehr und mehr zu finden (Bilder: flickr; Videos: blip.tv; Musik; jamendo), zu den populärsten Anhängern gehören solche wie Wikipedia, Al Jazeera oder die Nine Inch Nails.

Wir stehen schlussendlich an einem Punkt, an dem die Entscheidung getroffen werden muss, ob wir weiterhin alt gegen neu verteidigen oder aber zurück zu einer Balance zwischen Freiheit und Kontrolle finden wollen, die Basis der Entwicklung des Internets war.

„As the old Net gets replaced by the new,
as old interests succeed in protecting themselves against the new,
we face a fundamental choice.”

Quellen & weiterführende Hinweise

• Lawrence Lessig; The Future of Ideas – The Fate of the commons in a connected World”
• www.creaticecommons.org
• http://www.sueddeutsche.de/kultur/641/404420/text/5/
• http://www.nytimes.com/2002/01/06/books/review/06ZALEWST.html?pagewanted=2

Fußnoten

[1] Physical layer = gegenständliche Ebene, z.B. Hardware; logical layer = Code-Ebene, z.B. Quellcodes, Software; content layer = inhaltliche Ebene, Inhalt der Websiten.

[3] D. h., die Werke sind für jeden frei nutzbar, niemand hat mehr ausschließliche Rechte, das Buch ist mithin ein

[4] Die Lieder mussten nicht mehr von einem zum anderen Rechner gesendet werden, sondern konnten so im Netz gehört werden.

[5] Verband der Musikindustrien in den USA

[6] Sicher kann man auch eine geborgte CD einlegen, aber auch ohne My.MP3 hätte man diese beispielsweise brennen können.

Was würde Google tun? Von erfolreichen Strategien profitieren

(von Lutz Schirrmeister, Teilnehmer Social Media Seminar 2009/10)

Jeff Jarvis, eine der 100 einflussreichsten Persönlichkeiten der Medienwelt, Professor für interaktiven Journalismus und Betreiber des erfolgreichen Medienblogs Buzzmachine.com stellt in seinem 2008 erschienenden Buch “What Would Google Do?” die folgende zentrale Frage:

„It seems as if no company, executive, or institution truly understands how to survive and prosper in the internet age. Except Google. So, faced with this most any challenge today, it makes sense to ask: WWGD? What would Google do? In management, commerce, news media, manufacturing, marketing, service industries, investment, politics, government, and even education and religion, answering that question is a key to navigating a world that has changed radically and forever.“

Der Wechsel von Alt zu Neu und der Erfolg eines Unternehmens

Es gab immer wieder technische Entwicklungen die das Leben der Menschen in einem außergewöhnlichem Maße veränderten, sei es die Erfindung des Buchdrucks, der Dampfmaschine, des Autos, des Radios oder des Fernsehens. Aber keine dieser Erfindungen hat das Zusammenleben der Menschen in den letzten 300 Jahren in nur so kurzer Zeit in einem solchen Maße verändert wie es das Internet tat. Laut IWS hatten im März 2007 ca. 16,9 Prozent der gesamten Weltbevölkerung einen regelmäßigen Zugang zum Internet. Laut EITO nutzten Anfang 2008 1,23 Milliarden Menschen das Internet. In der EU nutzten Anfang 2008 über 51 Prozent der 500 Millionen EU-Bürger regelmäßig das Internet. In den USA liegt die Anzahl der Internetnutzer mit über 75% noch weit darüber. Als größte Herausforderung wird heutzutage betrachtet, die im Internet verfügbaren Informationen zu organisieren, allgemein nutzbar und der gesamten Welt zugänglich zu machen. Dieser Herausforderung stellte sich bereits 1998 ein kleines Unternehmen mit Sitz in Mountain View im US-Bundesstaat Kalifornien, welches von Larry Page und Sergei Brin gegründet wurde. Dieses ehemals kleine Unternehmen wird heute als das erfolgreichste und schnellstwachsende Unternehmen der Welt betrachtet. Sein Bekanntheitsgrad ist so hoch, dass der Unternehmensname als synonym für Suchanfragen jeglicher Art im Internet verwendet wird und besteht aus sechs bunten Buchstaben. Google!

Doch was machte dieses Unternehmen, welches stellvertretend für weitere Unternehmen wie Facebook, Craigslist, Amazon oder Digg steht, so erfolgreich? Was ließ es dazu werden, was es heute ist und die viel entscheidendere Frage: Wie können andere Unternehmen davon profitieren? Jeff Jarvis versucht mit seinem Buch „What would Google do?“ die Erfolgsprinzipien des Internetgiganten Google zu analysieren und so nutzbar für andere Unternehmen zu machen. Hierzu identifiziert er die „Google Rules“ die Google zu dem gemacht haben was es heute ist und überträgt diese auf andere Geschäftszweige.

Google Rules und Jarvis Laws

„Google is not just a company, it is an entirely new way of thinking“
Chris Anderson, author of The Long Tail

Oft hat es eine lange Zeit gebraucht bis aus erfolgreichen Unternehmen das geworden ist, was sie heute sind. Dabei spricht man in den seltensten Fällen von einem Zeitraum der weniger als eine Dekade beträgt. Nun, wenn man einem Blick auf Google wirft, reibt man sich verwundert die Augen. In nur wenigen Jahren ist Google zum Branchenführer aufgestiegen und nicht nur das. Google gehört seit einigen Jahren zu den erfolgreichsten Unternehmen auf der Welt. Larry Page und Sergei Brin konnten diesen Erfolg aber nicht erreichen weil Sie auf konventionelle Business-Modelle vertrauten, konservativ investierten oder sich völlig von der Außenwelt abschotteten um Google im Verborgenen zum Erfolg zu führen. Nein, vielmehr entwickelten sie ein neues und auf das alles überlagernde Medium der Zukunft, das World Wide Web, abgestimmtes Konzept. Doch was steckt hinter diesem Konzept, was sind die Grundregeln, wie lauten die „Google Rules“ zum Erfolg? Jeff Jarvis versucht in „What would Google do?“ diese Regeln zu identifizieren und stellt anhand dieser Regeln neue Gesetzmäßigkeiten für die erfolgreiche Unternehmung der Zukunft auf. Zu den wichtigsten dieser Gesetzmäßigkeiten zählen:

1. Gib den Leuten Kontrolle und sie werden sie nutzen – um Dir so Erfolg und vor allem sich selbst einen Mehrwert zu bringen
2. Dein schlimmster Kunde ist Dein bester Freund – denn er sagt Dir was nicht mit Deinem Produkt stimmt, sodass du es ändern kannst
3. Der Link ändert alles – Verlinke Dich um Dir neue Möglichkeiten zu eröffnen
4. Denke dezentral – der Kunde kommt nicht zu Dir, also geh Du zum Kunden
5. Wenn eine Suchmaschine Dich nicht finden kann, wirst Du auch nicht gefunden – also verstecke Dich nicht vor ihr, denn das hilft Dir nicht
6. Jeder braucht den Googlesaft – je vernetzter Du bist um so schneller findet Dich Google
7. Der Massenmarkt ist tot – es lebe die Masse der Nischen – die Zeiten von „eine Größe passt allen“ ist vorbei und es zählt die Individualität
8. Makler und Zwischenhändler sind dem Untergang geweiht – sie werden in dieser neuen Welt nicht mehr gebraucht, denn ihr Service ist überflüssig
9. Entscheide in welchem Geschäft Du bist – denn nur so kannst Du wissen wer Deine Kunden sind
10. Vertraue den Menschen / Höre zu – denn sie wissen was sie wollen und Du kannst es ihnen geben
11. Mach Deine Fehler gut und gib sie zu – denn es hilft Dir sie zukünftig zu vermeiden und ändert Dein Bild in der Gesellschaft zum Positiven
12. Sei Aufrichtig / sei transparent – denn das schafft Vertrauen
13. „Don’t be Evil“ – es wird Dich sonst selbst treffen
14. Mobs formieren sich blitzschnell – also reagiere schnell
15. Vereinfache, vereinfache – denn kompliziert ist unnötig
16. Geh aus dem Weg – denn Leute wissen was sie wollen wenn man ihnen Kontrolle gibt und wollen keine Steine im Weg

Insgesamt sind es 40 Gesetze die Jarvis aufstellt und dem Leser in die Hand gibt um ihn für das Geschäftsleben der Generation G zu rüsten. Doch sind diese Gesetze wirklich auf andere Bereiche übertragbar? Kann es soetwas wie eine Google-Zeitung, einen Google-Einzelhändler, einen Google-Energiekonzern oder sogar einen Google-Staat geben, die nach diesen Regeln funktionieren? Die Frage lässt sich einfach beantworten. Ja, es geht!

Wenn Google die Welt regieren würde

In der Vergangenheit haben sich Zeitungsverlage hinsichtlich ihrer Printmedien als unangreifbar gefühlt, da sie auf eine funktionierende Massenproduktion und die entsprechenden Distributionswege zurückgreifen konnten. Auch waren sie in einigen Teilen der Welt die einzigen verfügbaren Medien und hatten damit ein Alleinstellungsmerkmal inne. Doch dies verändert sich rasant durch das Internet. Die Infrastruktur von Printmedien stellt heutzutage einen unnötig hohen Kostenfaktor dar. Also warum ein Datum festlegen bis zu welchem die Druckerpressen ausgestellt werden. Das klingt verrückt? Zeitungen wird es immer geben!? Alte Massenmedien haben immer noch ihren Wert! Ist es wirklich so? Zeigt nicht die Pleitewelle der großen Zeitungen in den USA viel mehr, dass die Printmedien an Wert verlieren? Wie sonst lässt sich die Anzeigenverlagerung von der teuren Zeitung (€ Beträge) hin in die billige Onlineausgabe (ct. Beträge) begründen? Wir sind bereits im Zeitalter der Google-Zeitung angelangt. Aber nicht nur in Hinblick auf die Onlineausgabe der alten Zeitung. Nein, hier hat sich eine neue „News-Kultur“ aufgetan. Leute finden im WWW-Zeitalter ihre eigenen Wege um an tagesaktuelle Neuigkeiten der Welt zu gelangen, weg von der schnöden Zeitung, was Beispiele wie Google-News und Daylife, oder interaktive News-Seiten wie Digg.com (hier bestimmt der Leser was auf die erste Seite kommt) zeigen. Nicht zuletzt erfreuen sich auch sog. Feeds auf Facebook oder Twitter, aber auch aps auf Mobiltelefonen besonderer Beliebtheit und decken den täglichen Informationsbedarf. In einer Ausgabe der New York Times im Jahr 2008 wurde ein Student mit dem treffenden Kommentar zitiert:

„If the news is that important, it will find me!“

Folglich sollte sich die Nachrichtenorganisation von Morgen nicht als das Ziel von Informationssuchen sehen, sondern vielmehr als Service betrachten, der dem Leser Feeds zur Verfügung stellt, Inhalte von Nachrichtennetzwerken aufbereitet und die Nachrichten vor Ort zur Verfügung stellt, wo auch immer sich die Leser gerade befinden. Neben dem genannten sind auch weitere Gesetzmäßigkeiten auf die erfolgreiche Nachrichtenorganisation von Morgen anzuwenden. Das es diese schon gibt und man sich die Erfolgsfaktoren des WWW bereits zu Herzen genommen hat zeigen Beispiele wie die bereits genannte Internetseite www.Digg.com.

Das auch ein Einzelhändler „googlig“ agieren kann und damit großen Erfolg hat, zeigt Gary Vaynerchuck, Wein- Einzelhändler in Springfield. Durch einen Video-Blog schaffte er eine Plattform für Weinkenner, organisierte Treffen zu denen er Mitglieder der „Weincommunity“ einlud, verlinkte sich zu anderen Blogs, wodurch er in der Gunst von Google stieg – Googlesaft. Er offenbarte die Grundlagen seines Geschäfts und bot den Kunden die Möglichkeit für sie auf die Jagd nach besonderen Weinen zu gehen. Das dieser, sein Google-Weg, erfolgreich war, zeigt die Umsatzsteigerung von $ 4 Mio. auf $ 60 Mio. innerhalb weniger Jahre.

Google-Zeitung — ja, Google-Einzelhändler – ok, aber Google-Energiekonzern?

Das dies möglich ist beweist Google selbst mit seiner Initiative RE < C (renewable energy cheaper than coal). Google lässt 1% seines Umsatzes in diese Initiative fließen. Aber warum? Um der Gesellschaft etwas zurückzugeben? Ein klares „Jein“! Neben dem Nutzen für Alle stehen auch Googles eigene Interessen im Vordergrund, denn für die Bereitstellung seines Services benötigt Google Unmengen an teurer Energie. Um diesen Energiebedarf zu decken und auch für die Gesellschaft einen Mehrwert zu schaffen, gründete man diese Initiative, die Forschungsprojekte zur klimafreundlichen Nutzung von erneuerbaren Energien zu einem niedrigen Preis unterstützt. Aber auch hier werden die eigenen Regeln bis ins Letzte beachtet.

Neben der Privatwirtschaft kann auch ein Staat nach diesen Regeln existieren und profitieren und sich zumindest ansatzweise als eine Art United States of Google bezeichnen. Ein Beispiel kommt aus Großbritannien, wo es seit 2006 die Möglichkeit der E-Petition gibt, die Teil des MySociety Programms ist und staatliche Stellen offener gestalten soll. Auch in der Politik selbst lässt sich ein Hang dazu erkennen im Wege der oben genannten Gesetzmäßigkeiten zu agieren und die neuen Möglichkeiten des WWW zu nutzen, was nicht zuletzt der Wahlkampf von Barack Obama zeigt, oder die, nach der Übersetzung von Facebook ins Spanische, organisierte Kampagne gegen die FARC in Kolumbien.

Diese von Jeff Jarvis gezeigten Beispiele beweisen eindrucksvoll wie die Welt von morgen mit den „Google Rules“ und den entwickelten Gesetzmäßigkeiten existieren und auch in fast allen Lebensbereichen erfolgreich sein kann. Aber wo es Regeln gibt, gibt es auch immer Ausnahmen.

Der „Googlefreie“ Raum – Gott und Apple

Auch wenn Google bereits von einigen als Gott im Netz bezeichnet wird, stellt sich die Frage ob Gott frei von der Beeinflussung durch Gott ist? Wenn man seine Suche im Netz startet, und das natürlich bei Google, bekommt man ein Suchergebnis von 36.200.000 Einträgen. Darunter Seiten wie Gott.net oder Gott.com aber auch GodTube.com. Man findet unzählige Blogs in denen Glaubensfragen diskutiert werden, einige Gruppen bei Facebook oder aps für das iPhone. Wohl oder übel kommt man zu dem Schluss, dass auch Gott bereits „googleig“ geworden ist. Aber wenn schon Gott von Google und seinen Regeln beeinflusst wird gibt es überhaupt irgendetwas was es nicht ist? Einen sog. Anti-Google? Die Antwort ist leicht! Es ist Apple! Niemals würde Apple Kontrolle aus der Hand geben. Steve Jobs kontrolliert alles – und wir wollen es auch so! Es ist seine Brillanz und sein Hang zum Perfektionismus die seine Produkte zu etwas Besonderem machen. Apple ist das Gegenteil von kollaborativ (er bestimmt was auf seinen Produkten läuft- doch diese Dinge laufen perfekt) und auch Transparentes sucht man hier vergeblich. Fehler werden stillschweigend berichtigt. Apple attackiert Fans die in Blogs neue Entwicklungen offenlegen und verklagt sie. Negative Presse interessiert Apple dabei nicht. Apple und seine Produkte sind Kult und scheinen damit unabhängig von den „Google Rules“ existieren zu können. Doch in einem Punkt haben beide Unternehmen doch eine Gemeinsamkeit:

„That what makes both companies most alike is that – like any great brand – they answer one strong desire – people want to be like God” Rishad Tobaccowala

Generation G

„Google is changing our societies, our lives, our relationships, our worldviews, probably even our brains in ways we can only begin to calculate“ Jeff Jarvis

Vielfach wird argumentiert das Google und sein Gefolge wie Facebook, Craigslist etc., die Kreativität aushöhle und denkende Menschen zu Google-Zombies machen, die bei jeder ihnen gestellten Frage wie automatisch eine Suchanfrage bei Google starten. Eigene Denkansätze werden somit im Keim erstickt und die Kommunikationsfähigkeit der neuen Generation degeneriere völlig. Dem kann nur überzeugend entgegengehalten werden, dass Menschen wie Mark Zuckerman (Gründer von Facebook), Jeff Bezos (Gründer von Amazon), Jimmy Wales (Mitbegründer von Facebook), Kevin Rose (Begründer von Digg.com) die besten Gegenbeispiele für diese These sind und das Internet der Generation G die Möglichkeit bietet Innovationen und Erfindungen schneller, zielstrebiger und nützlicher in die Tat umzusetzen. Auch hat die Kommunikationsdichte in einem atemberaubenden Maße zugenommen, was insbesondere dem Instant Messaging (z.B. ICQ) und den Social Networks (Facebook, Xing etc.) geschuldet ist. Es bleibt zu hoffen, dass diese Entwicklung weiter beibehalten werden kann und Altes zu Neuem wird, festgefahrende Wege verlassen werden und die Generation G, wie ihre Vorreiter Larry Page und Sergei Brin, weiter an Kraft und Tatendrang gewinnt.

Quellen

• Jeff Jarvis: What Would Google Do?
• www.buzzmachine.com
• Newsweek: What Would Google Do? According to author Jeff Jarvis, taking a page out of the company’s playbook could put the economy back on track.
• The Daily Beast: Jeff Jarvis Asks: Is Google an Evil Empire?

interessantes Video zu Social Media:

Hier ein weiterer interessanter Beitrag zu Social Media von Burkhard Schneider.